CampagneS de communication : Sont-elles efficaces ?

Les campagnes de communication auprès du grand public sur la sécurité routière sont nées avec la création de la délégation interministérielle de la sécurité routière dans les années 1970. Le constat était que le comportement humain est la cause essentielle du lourd bilan de l'insécurité routière.

A l’époque, le vecteur de communication concerne les radios publiques et les deux chaînesde télévision  publiques. La communication a essentiellement pour objectif de faire connaître  les nouvelles réglementations et convaincre de la nécessité de les respecter. Ces réglementations sont à l'époque celles sur les limitations de vitesse, sur le port de la ceinture de sécurité et sur  l’alcool au volant. Certains slogans sont restés dans la mémoire collective comme " la vitesse, c'est dépassé »,  "un petit clic vaut mieux qu’un grand clac » ou « boire ou conduire, il faut choisir ». La gratuité de la diffusion permettait  à la Sécurité Routière d'être présente tout au long de l'année à travers ces campagnes.

A la fin des années 80, le contenu des campagnes de communication évolue. Il s’agit moins d’informer sur les nouvelles règles que de créer une conscience collective du risque routier et du respect des autres usagers. Le ton de l’humour est alors privilégié.

Ce ton est remis en question dans les années 90 pour devenir plus compassionnel, plus dur, plus tragique. Ce registre perdure encore actuellement en interpellant encore davantage le conducteur, avec parfois des images qui réveillent hélas inutilement le traumatisme psychologiques  des personnes qui ont été touchées par ces drames. L'appel à la peur présente ainsi quelques effets pervers.

Malgré ces efforts, qui se souvient de ces nouveaux slogans comme « si chacun fait un peu, c’est la vie qui gagne »?

Parfois l’humour revient comme dans l’affiche incitant au port du gilet jaune.

Pour autant, l’efficacité de ces campagnes a toujours posé question d’autant qu’elles ne sont plus gratuites. La « Sécurité routière » doit faire appel à des agences de communication. La communication n’est plus, non plus, distincte de la publicité commerciale. La « Sécurité routière » doit réserver des espaces qui se noient dans les espaces « publicitaires ».

Certes, les tests post-campagnes montrent que ces campagnes sont vues, ce qui permet aux agences de truster des prix de communication mais au final, le comportement des usagers a-t-il évolué dans le sens attendu ?

Aucune évaluation n’a permis de le mesurer. Ce type d’évaluation est d’ailleurs très difficile à mettre en œuvre. Certains travaux (projet européen CAST) estiment que ces campagnes ont peu d’effets. D’autres pensent que leur effet n’est qu’à court terme et ne touche qu’une partie de la population, déjà convaincue pour ce qui concerne les campagnes sous le registre de la menace ou de la peur.

Le premier objectif d’une bonne communication liée à une politique publique est de bien informer sur les mesures en préparation ou devenues effectives pour faciliter leur acceptation  et leur respect. Il s’agit donc en premier lieu d’avoir une démarche pédagogique. Pourquoi prend-t-on une mesure ? A quoi consiste-t-elle ? Quel effet en attend-t-on ?

Nul besoin alors de jouer sur le registre cognitif ou émotionnel. Le registre d'une communication institutionnelle doit être essentiellement celui de l’intelligence. Il est dommage que la communication de l'institution "Sécurité Routière" n'évolue pas dans ce sens; Ce registre de communication fait l'objet de travaux de recherche sous le terme de "communication engageante".

 

 

 

 

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